案例解讀：增加收入與降低成本的敏感性分析

案例解讀：增加收入與降低成本的敏感性分析

一、增加收入還是降低成本

對于一個(gè)盈利不佳的企業(yè)，如果希望提升利潤，通常會(huì )怎么做？我想大多數企業(yè)家想到的應該是提升銷(xiāo)售額，具體的手段是：制定激進(jìn)的銷(xiāo)售目標，設計大力度的激勵政策，鼓勵銷(xiāo)售人員更多地銷(xiāo)售。事實(shí)上，提高銷(xiāo)售額真的是最佳策略嗎？

假設一個(gè)超市的銷(xiāo)售額是100萬(wàn)元，成本是80萬(wàn)元，每年可以產(chǎn)生20萬(wàn)元的利潤。我們可以測算一下，如果收入提高10萬(wàn)元，或者成本降低10萬(wàn)元，到底哪個(gè)方案對提升利潤的貢獻更大呢？

從表中可以看出，增加收入10萬(wàn)元，利潤增加了10%，從20萬(wàn)元提升到22萬(wàn)元。但是降低成本節約的10萬(wàn)元，直接轉化成了增加的10萬(wàn)元利潤，相當于使利潤增加了50%。

二、為什么會(huì )產(chǎn)生這樣的結果呢？

當我們獲取更多的收入時(shí)，需要投入更多的資源。投入的資源可分為兩部分，一部分是與收入相對應的成本，另一部分是為了提高銷(xiāo)售額而增加的銷(xiāo)售及管理費用。

比如，超市為了增加10萬(wàn)元銷(xiāo)售額，必然要多賣(mài)商品，從而產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售成本。而為了提升銷(xiāo)售額，超市可能會(huì )在其他媒體上做廣告，或者多雇用一些促銷(xiāo)員，制作一些促銷(xiāo)的宣傳資料等，這些都會(huì )增加公司的費用。也就是說(shuō)，增加的10萬(wàn)元銷(xiāo)售額，是按照一定的轉化率來(lái)貢獻利潤的，而不是全額貢獻給利潤。

但是降低的成本卻可以百分之百轉化為利潤。比如超市通過(guò)降低營(yíng)業(yè)人員的數量、降低促銷(xiāo)費用節省了10萬(wàn)元，這10萬(wàn)元全部轉化為公司的利潤。

三、固定成本與變動(dòng)成本

上面的案例中，在銷(xiāo)售額增長(cháng)的情況下，總成本（包括商品成本與各項運營(yíng)費用）一直占銷(xiāo)售額80%的比例。你可能會(huì )想，銷(xiāo)售額增加10萬(wàn)元，總成本未必增加8萬(wàn)元，因為增加的10萬(wàn)元銷(xiāo)售額只引起了相應的商品成本的增加。假設這個(gè)超市并沒(méi)有擴大營(yíng)業(yè)面積，也沒(méi)有新增雇員，運營(yíng)費用并不會(huì )等比增加。

用數學(xué)語(yǔ)言來(lái)描述這種現象，那就是總成本與總收入并不是精準的線(xiàn)性關(guān)系。對這一點(diǎn)的研究很重要，可以幫助我們理解銷(xiāo)售量、成本、利潤之間的相互關(guān)系，以及確定我們應該如何增加公司的盈利。

事實(shí)上，我們可以把成本與銷(xiāo)售量的關(guān)系寫(xiě)成一個(gè)函數：

1、固定成本

a代表固定成本，上圖中那條橫直的虛線(xiàn)就是固定成本。不論銷(xiāo)售量如何變化，固定成本都保持不變。

在小超市的例子里，超市的租金、固定人員的工資、貨架等固定資產(chǎn)的折舊費等，就是固定成本。即使沒(méi)有銷(xiāo)售量，這些成本也會(huì )發(fā)生。

也許你會(huì )產(chǎn)生疑問(wèn)，租金和人員工資也會(huì )有變化，因為房租會(huì )上漲，人員工資會(huì )上漲，怎么會(huì )是固定成本呢？在這里，大家容易有一個(gè)誤解，認為固定成本就是不變的成本。

其實(shí)固定成本并不是固定不變的成本，之所以稱(chēng)為固定成本，是因為與銷(xiāo)售量沒(méi)有相關(guān)性，或者說(shuō)與銷(xiāo)售量沒(méi)有函數關(guān)系。租金雖然會(huì )上漲，但不是因為銷(xiāo)售量的增加，而是因為周邊商業(yè)環(huán)境變好、地段升值造成的，所以租金是固定成本。

在大多數商業(yè)場(chǎng)景里，租金都是固定成本，但是在現代商業(yè)中，有時(shí)租金也可能是變動(dòng)成本。比如在一些新建的商業(yè)區，由于人流量不夠多，對于一些成熟的大品牌沒(méi)有吸引力，為了吸引這些大品牌，很多商業(yè)物業(yè)的業(yè)主給出了按銷(xiāo)售量抽成的租金方案。如果客戶(hù)量少，銷(xiāo)售額比較低，商家的租金也會(huì )比較低。在這種情況下，租金就變成了變動(dòng)成本。

2、變動(dòng)成本

變動(dòng)成本是一條向上傾斜的線(xiàn)，銷(xiāo)售量越大，變動(dòng)成本就越高。圖中的斜線(xiàn)實(shí)際上是固定成本與變動(dòng)成本的結合。如果沒(méi)有銷(xiāo)售額，成本也不會(huì )是0，而是a；隨著(zhù)銷(xiāo)售額的提高，成本從a開(kāi)始上升，而不是從0開(kāi)始上升。

純粹的變動(dòng)成本是從0開(kāi)始的，沒(méi)有銷(xiāo)售量就沒(méi)有任何變動(dòng)成本。比如超市的貨物成本，沒(méi)有銷(xiāo)售額就沒(méi)有貨物成本，即便進(jìn)了貨也是在存貨項下。銷(xiāo)售人員的傭金也是變動(dòng)成本，只有賣(mài)貨產(chǎn)生業(yè)績(jì)才能拿傭金。

而b則代表這條斜線(xiàn)的斜率，就是變動(dòng)成本占收入比例。這個(gè)比例越小，斜線(xiàn)就越平，越接近固定成本，說(shuō)明成本相對于銷(xiāo)售量的敏感性不高。

比如軟件公司的成本基本上都是固定成本（研發(fā)費用），銷(xiāo)售額的增加并不會(huì )帶來(lái)成本的顯著(zhù)增加。酒店行業(yè)也是如此，入住率的提升可以大幅增加收入，但是酒店的大部分成本，如房租、服務(wù)人員工資、固定資產(chǎn)折舊都是固定成本，不會(huì )隨著(zhù)入住率的提升而顯著(zhù)提升，因而銷(xiāo)售額增長(cháng)會(huì )帶來(lái)利潤的快速增長(cháng)。而斜率越大，則說(shuō)明變動(dòng)成本占收入的比例越高，收入的大幅增加必然會(huì )帶來(lái)成本的大幅增加。

四、增加收入策略適合什么樣的公司？

在前面關(guān)于增加收入還是降低成本的分析中，我們注意到收入的增加只能帶來(lái)一定比例的利潤增加，所以不如降低成本對利潤的貢獻更大。

但是在進(jìn)一步的探討中，我們發(fā)現收入轉化為利潤的比例與成本的結構有關(guān)。我們可以通過(guò)下圖來(lái)研究成本結構如何影響增加收入策略的實(shí)施效果。

這是兩個(gè)不同類(lèi)型的公司：a1>a2，b1<b2，意味著(zhù)什么呢？

A公司的固定成本高，變動(dòng)成本率低；B公司的固定成本低，變動(dòng)成本率高。如果同樣是銷(xiāo)售量增加10%，哪個(gè)公司的利潤增加得更快呢？

下面的圖表向我們展示了A公司和B公司的增加收入策略的實(shí)施成果。

A公司的增加收入策略比較成功。原因就是A公司的變動(dòng)成本率只有30%，而B(niǎo)公司的變動(dòng)成本率為60%，表現在圖上就是A公司的變動(dòng)成本斜率低，B公司的變動(dòng)成本斜率高。A公司的收入利潤轉化率=1-30%=70%，每增加10萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，可以增加7萬(wàn)元的利潤。而B(niǎo)公司的收入利潤轉化率=1-60%=40%，所以每增加10萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，只能增加4萬(wàn)元的利潤。

我們可以總結為，那些變動(dòng)成本率比較低的公司更適合采用增加收入策略。極端的例子就是0變動(dòng)成本公司，比如互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司，固定成本比較大，每增加100元的收入幾乎不會(huì )增加固定成本，增加收入幾乎就是利潤。

傳統的公司中也有這種類(lèi)型的，比如電信運營(yíng)商，其基站等基礎設施的折舊構成高固定成本，但是變動(dòng)成本極小，比如用戶(hù)新開(kāi)通一個(gè)100元的話(huà)費套餐，變動(dòng)成本可以忽略不計，用戶(hù)數量的增加是電信公司非常關(guān)鍵的指標。

有些打著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)旗號的公司，不僅有高固定成本，還有高變動(dòng)成本，在這種情況下，不計成本地進(jìn)行擴張往往會(huì )帶來(lái)巨大風(fēng)險。比如瑞幸咖啡、盒馬鮮生，前者是互聯(lián)網(wǎng)咖啡店，后者是新零售業(yè)態(tài)。但是因為可交付物依然是實(shí)物，變動(dòng)成本率很高，所以增加的銷(xiāo)售收入并不像典型的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣可以高比例地轉化為利潤。

另外線(xiàn)上線(xiàn)下均可下單購買(mǎi)，這就要求哪怕只有一家店也要構建完整的線(xiàn)上線(xiàn)下系統。這樣的業(yè)務(wù)模式，不僅在前期要投入巨大的固定成本，在運營(yíng)中也會(huì )產(chǎn)生很大的變動(dòng)成本。如果希望盈利，還要精心打磨盈利模式，而不是簡(jiǎn)單復制互聯(lián)網(wǎng)拉人頭的模式。

再回到我們最初提出的問(wèn)題—增加收入還是降低成本，即便對于A(yíng)公司這樣通過(guò)增加收入的策略成功的公司來(lái)說(shuō)，增加收入與降低成本也不是互斥的選項。

現在來(lái)總結一下降低成本策略：首先，不論降低的是固定成本還是變動(dòng)成本，都可以百分之百轉化為利潤。其次，降低變動(dòng)成本，即降低變動(dòng)成本率，還可以提升增加收入策略的利潤轉化率。

來(lái)源：管理會(huì )計知識匯